从市场需求到产品规划（实战班）

主讲老师：刘铭（原IBM产品总监）

授课对象：产品经理、主管

企业类型：不限

企业大小：不限

时间安排：2019年6月21日9:30至17:00

          2019年6月22日9:00至16:30

地点安排：杭州

参课费用：3800元/人

人数限制：60

课程目标

v  建立产品包的概念，理解产品全生命周期的管理就是产品包的管理；了解产品管理的最佳实践PACE与IPD；了解产品管理的整体组织模式；理解产品管理的关键内容：1234567

v  掌握对产品线的宏观环境、竞争环境、市场、以及自身能力的结构化分析方法；掌握如何进行产品线的业务设计（产品线战略）。

v  体会市场细分的意义；掌握市场细分的方法和需要注意事项。

v  掌握选择细分市场的分析方法；掌握细分市场选择的要素

v  了解业务计划书的关键内容；掌握细分市场行动策略。

v  掌握将细分市场业务计划整合为产品线业务计划的方法；掌握如何对不同产品线业务计划进行组合分析形成公司级的产品规划；了解产品线业务计划书的关键内容；了解项目任务书的关键内容。

v  掌握管理业务计划实施的进程，通过定期评估和阶段分析，确保业务计划被持续优化或业务计划被恰当执行；了解在管理业务计划阶段的主要工作，以及如何对产品线业务计划的执行情况进行定期评估和对MM变革进展情况进行评估。

课程背景

v  从市场需求到产品规划是一个系统化的信息处理和战略决策过程，是系列分析工具的综合运用。而不是自发的、无组织的、随意的过程。不是老板的一句话，也不是营销人员或技术人员的灵光乍现，更不是走廊交谈、茶点间闲谈。

v  产品全生命周期的管理需要产品经理强有力的领导，更需要团队协同。

v  企业市场需求管理需要全员参与，延伸企业收集需求的触角，及时获取市场/客户第一手需求信息。

v  市场需求是开发市场成功产品的源头。优秀的需求分析和需求管理能够有效降低返工频率，提高产品质量、缩短开发周期、降低开发成本。

v  与其在后期的需求变更控制上下功夫，还不如花精力做好前期的需求分析。

 课程大纲  Outline

一、开场及产品管理概念与框架

n  业界公司在产品管理方面存在的主要问题

n  理解生命周期的概念：产品生命周期、产品全生命周期、项目生命周期、技术生命周期等

n  理解企业产品管理的对象：产品包，而非产品；细分市场，而非市场

n  澄清市场、细分市场、产品、产品包、产品系列、产品族等概念及其关系

n  学员讨论：什么是成功的产品？应具备哪些特征？

n  国内外一流研发企业的产品管理现状

n  当今优秀产品管理方法PACE与IPD起源

n  PACE与IPD的核心思想

n  PACE与IPD实施给企业带来的好处

n  产品全生命周期管理的体系框架：四大流程

n  产品全生命周期管理的组织框架：四大组织，三层结构

n  产品管理的1个核心

n  产品管理的2个关键

n  产品管理的3种模式

n  产品管理的4个流程

n  产品管理的5个阶段

n  产品管理的6类活动

n  产品管理和项目管理的区别与联系

n  案例分析：某产品型企业产品管理现状

二、产品规划第一步：理解市场

n  理解市场的概述：目的、主要活动、输出

n  产品线使命、愿景和目标（举例）

n  市场评估定义

n  核心战略愿景（举例）

n  市场评估的内容及输出

n  识别优势与劣势、机会与威胁——SWOT分析

n  绘制市场地图（举例）

n  确定业务设计

n  专题：22种利润模型（每种利润模型距离，讨论自身企业产品线的利润模型）

n  专题：10种战略控制点

n  制定市场评估报告（举例）

n  学员演练：制定选定业务的市场地图及业务设计

三、产品规划第二步：市场细分

n  市场细分的概述：目的、主要活动、输出

n  企业为谁开发产品？

n  市场细分 Vs. 细分市场

n  行业不同发展阶段对市场细分的要求不同

n  为什么要进行市场细分

n  市场细分八法

n  不同市场细分方法的利弊

n  三维细分方法：客户特征、产品特征、利益特征

n  市场细分七步法

n  举例：某产品进行市场细分的过程

n  市场细分中要注意的问题

n  细分市场概要介绍的内容

n  举例：A公司某产品线细分市场简介

n  学员演练：对选定产品线进行市场细分

四、产品规划第三步：组合分析

n  组合分析的概述：目的，主要活动，输出

n  战略地位分析的工具：SPAN

n  财务分析工具：FAN

n  对细分市场进行SWOT分析

n  对细分市场进行深入的$APPEALS分析

n  学员演练：对初步选定的细分市场进行组合分析

五、产品规划第四步：制定细分市场业务计划

n  制订业务战略概述：目的，主要活动，输出

n  针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架

n  细分市场业务计划制定过程概览

n  确定细分市场目标及关键行动

n  制定细分市场的业务战略及计划

n  细分市场行动计划（举例）

n  学员演练：制定选定细分市场的业务战略及计划

六、产品规划第五步：制定产品线业务计划

n  整合产品线业务计划：目的，主要活动，输出

n  建立细分市场、产品包与产品线对应关系

n  为什么要采用组合路标管理

n  组合决策标准（PDC）

n  组合决策标准六步法（举例）

n  整合为公司级、产品线、细分市场的项目清单

n  整合产品线业务计划

n  产品线业务计划书的主要内容

n  举例：某公司某产品线路标规划

n  制定产品线路标规划

n  学员演练：制定某产品线路标规划

n  第六步：管理业务计划并评估表现

七、产品规划第六步：管理业务计划并评估表现

n  根据产品规划，“抛出”项目

n  组建产品开发团队

n  形成产品包业务计划书

n  形成项目任务书

n  项目立项

n  开发过程阶段控制

n  产品开发过程中的汇报模式

n  处理跨产品（包）的冲突

n  处理跨产品线的冲突

n  绩效评价

n  产品规划行动：一场运动+定期优化